金龍魚市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀

金龍魚是國(guó)內(nèi)米面糧油行業(yè)的龍頭企業(yè)，亦是國(guó)內(nèi)重要的農(nóng)產(chǎn)品及食品加工企業(yè)，于1988年成立，2020年上市。它旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，如“金龍魚”“歐麗薇蘭”“胡姬花”“香滿園”“?；省钡龋?022年其品牌價(jià)值達(dá)1085.87億元，在“中國(guó)食品飲料上市公司品牌價(jià)值榜”中位列前三，榮獲“2022年度品牌卓越企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主要包含廚房食品、飼料原料及油脂科技產(chǎn)品。廚房食品方面，曾經(jīng)營(yíng)收增速較快，但近年來由于需求端不振，營(yíng)收從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，不過仍在總營(yíng)收中占比較大，2022年占比為61.03%；飼料原料及油脂科技業(yè)績(jī)?cè)?022年因主要客戶需求提振和大豆壓榨量增加而重回高增長(zhǎng)軌道。在市場(chǎng)占有率上，金龍魚表現(xiàn)出色，按銷售量統(tǒng)計(jì)，其包裝米現(xiàn)代渠道市場(chǎng)占有率第一，并且在包裝食用油、包裝面粉、包裝大米三個(gè)市場(chǎng)連續(xù)多年蟬聯(lián)第一。

從品牌形象來看，金龍魚一直注重與中國(guó)消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，通過贊助國(guó)內(nèi)活動(dòng)和廣告宣傳等方式鞏固品牌認(rèn)知度，例如曾與奧運(yùn)冠軍劉翔合作推出“金龍魚健康跑”活動(dòng)，還通過在快手等直播電商平臺(tái)與頂級(jí)網(wǎng)紅達(dá)人合作提升影響力。同時(shí)，金龍魚將自身定位為中高端市場(chǎng)，致力于滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的需求，注重品牌形象的塑造和維護(hù)，通過多種方式提升品牌知名度和美譽(yù)度。

金龍魚重新定位的原因

1. 業(yè)務(wù)拓展需求

金龍魚不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從食用油擴(kuò)展到大米、面粉、掛面及調(diào)味品等多個(gè)民生關(guān)鍵領(lǐng)域，但消費(fèi)者對(duì)金龍魚在調(diào)和油之外新領(lǐng)域的認(rèn)知度不足。例如在調(diào)味品方面，金龍魚雖然推出了醬油、醋、料酒等品類，但多數(shù)是需要市場(chǎng)教育的新品類，暫未形成大規(guī)模的影響力，也未能讓消費(fèi)者建立對(duì)金龍魚在調(diào)和油之外的領(lǐng)域建立新認(rèn)知。為了讓消費(fèi)者更好地接受其多元化的產(chǎn)品，需要重新定位。

2. 盈利能力待提升

盡管金龍魚是行業(yè)龍頭，但在盈利能力方面，如毛利率ROE較其他食品龍頭低。其主營(yíng)業(yè)務(wù)受多種因素影響，廚房食品業(yè)績(jī)承壓，產(chǎn)品利潤(rùn)整體下行。2020 - 2022年公司毛利率整體表現(xiàn)疲軟，處于可比公司中下水平，2022年毛利率同比下降2.5pcts達(dá)5.7%。飼料原料和油脂科技產(chǎn)品在2022年也面臨毛利率同比下降的情況，分別減少1.62和3.60個(gè)百分點(diǎn)。通過重新定位，有助于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，從而提高盈利能力。

3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力

糧油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了金龍魚以外，還有福臨門、魯花等實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌，上海良友集團(tuán)、西王食品、長(zhǎng)壽花等二線品牌以及道道全、加加等眾多區(qū)域食用油品牌也緊隨其后。金龍魚需要通過重新定位來突出自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，金龍魚的主營(yíng)業(yè)務(wù)糧油產(chǎn)品是關(guān)乎民生的剛需，很容易受到宏觀政策管控，而且原材料價(jià)格易受到氣候、供需、關(guān)稅等多種因素影響，這也促使金龍魚重新定位以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4. 適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)

隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者食品安全意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求更加多元化和高端化。金龍魚需要重新定位，以適應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化，例如在食用油領(lǐng)域持續(xù)鞏固領(lǐng)軍地位的同時(shí)，不斷推出新產(chǎn)品如蕎麥小麥粉、全麥粉、苦蕎掛面等以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，同時(shí)注重高端產(chǎn)品的研發(fā)，如“金龍魚1:1:1食用調(diào)和油”，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

金龍魚市場(chǎng)重新定位的策略

1. 多元化業(yè)務(wù)布局

金龍魚不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從最初的食用油業(yè)務(wù)逐漸延伸到大米、面粉、掛面、調(diào)味品等多個(gè)領(lǐng)域。例如，2021年推出金龍魚稻谷鮮生大米，通過6步鮮米精控技術(shù)吸引消費(fèi)者；2022年推出松露風(fēng)味紅燒肉、紅燒獅子頭、黑椒牛柳等央廚新品；在調(diào)味品領(lǐng)域推出醬油、醋、芝麻油、花椒油等多種產(chǎn)品。這種多元化的業(yè)務(wù)布局有助于滿足消費(fèi)者在廚房食品方面的一站式購(gòu)物需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 強(qiáng)化品牌宣傳

采取多樣化的品牌宣傳策略，提高品牌知名度和美譽(yù)度。一方面，金龍魚與奧運(yùn)冠軍劉翔合作推出“金龍魚健康跑”活動(dòng)，借助名人效應(yīng)提升品牌形象；另一方面，通過在快手等直播電商平臺(tái)上的全域經(jīng)營(yíng)模式，與頂級(jí)網(wǎng)紅達(dá)人合作，快速提升品牌影響力。此外，金龍魚通過贊助國(guó)內(nèi)活動(dòng)等方式不斷加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系，鞏固品牌認(rèn)知度。

3. 產(chǎn)品創(chuàng)新與高端化

持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者日益變化的需求。不斷推出新產(chǎn)品，如蕎麥小麥粉、全麥粉、苦蕎掛面等，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。同時(shí)注重高端產(chǎn)品的研發(fā)，例如“金龍魚1:1:1食用調(diào)和油”，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了廣泛認(rèn)可。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和高端化，金龍魚可以吸引更多追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，提升品牌形象和產(chǎn)品附加值。

4. 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與安全

始終將產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全放在首要位置，自主引入嚴(yán)苛的AIB食品安全統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并在全國(guó)各地開放近50個(gè)“透明工廠”，接受社會(huì)各界的品質(zhì)監(jiān)督。這種透明化的生產(chǎn)流程和管理體系，為金龍魚贏得了消費(fèi)者的信任，樹立了“安全金龍魚”的品牌形象，成為其重新定位中的重要支撐點(diǎn)。

5. 本土化策略

金龍魚品牌由新加坡豐益國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)立，雖然并非國(guó)產(chǎn)品牌，但通過深度本土化策略，成功在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為中國(guó)食用油市場(chǎng)的重要品牌。通過深入了解中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、文化背景等因素，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

金龍魚市場(chǎng)重新定位的案例分析

以金龍魚在調(diào)味品領(lǐng)域的發(fā)展為例，金龍魚投資原廣東廣味源食品有限公司，將其更名為“金龍魚金廚（廣東）調(diào)味食品有限公司”，并計(jì)劃布局廣式醬油產(chǎn)品，在廣東陽江籌建工廠，廚房食品板塊已包含多種調(diào)味品如醬油、醋、芝麻油等。這一舉措是金龍魚多元化業(yè)務(wù)布局的一部分，也是其市場(chǎng)重新定位的體現(xiàn)。

在這個(gè)案例中，金龍魚利用自身的品牌影響力、資金實(shí)力和渠道資源進(jìn)入調(diào)味品市場(chǎng)。然而，金龍魚在這個(gè)新領(lǐng)域面臨著市場(chǎng)教育的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)金龍魚的印象更多地停留在糧油產(chǎn)品上。為了克服這一挑戰(zhàn)，金龍魚需要通過重新定位來改變消費(fèi)者的認(rèn)知。它強(qiáng)調(diào)自身在品質(zhì)控制、原材料采購(gòu)等方面的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)調(diào)味品品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如，金龍魚可以借助其在糧油領(lǐng)域的質(zhì)量安全管理經(jīng)驗(yàn)，向消費(fèi)者傳達(dá)其調(diào)味品也具有高品質(zhì)和安全性的信息。同時(shí)，通過積極的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，