金龍魚市場定位現(xiàn)狀

金龍魚是國內(nèi)米面糧油行業(yè)的龍頭企業(yè)，亦是國內(nèi)重要的農(nóng)產(chǎn)品及食品加工企業(yè)，自1988年成立以來，在市場上占據(jù)著重要地位。

• 品牌價值與影響力：2022年，金龍魚以1085.87億元的品牌價值在“中國食品飲料上市公司品牌價值榜”中位列前三，榮獲“2022年度品牌卓越企業(yè)”等獎項，這體現(xiàn)出金龍魚在行業(yè)內(nèi)擁有較高的品牌價值和廣泛的影響力。其品牌旗下?lián)碛小敖瘕堲~”、“歐麗薇蘭”、“胡姬花”、“香滿園”、“?；省钡戎放?，這些子品牌覆蓋了不同的細(xì)分市場，滿足了消費者多樣化的需求。例如“歐麗薇蘭”主要專注于橄欖油市場，在橄欖油領(lǐng)域有較高的知名度，吸引追求高品質(zhì)橄欖油的消費者；“胡姬花”花生油等高端產(chǎn)品銷量不斷提升，針對對花生油品質(zhì)有要求的消費群體。
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場覆蓋：金龍魚的產(chǎn)品主要包含廚房食品、飼料原料及油脂科技產(chǎn)品。在廚房食品方面，產(chǎn)品種類豐富，包括食用油、大米、面粉等日常飲食的基本食材。以食用油為例，金龍魚不僅有傳統(tǒng)的調(diào)和油，還推出了0反系列調(diào)和油等創(chuàng)新產(chǎn)品。在市場覆蓋上，金龍魚在國內(nèi)市場具有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，從城市到鄉(xiāng)村，其產(chǎn)品都有很高的鋪貨率。在海外市場，金龍魚的產(chǎn)品也有一定的份額，例如其優(yōu)質(zhì)的中國產(chǎn)稻米油在海外市場收獲了良好的口碑，2018年，益海嘉里金龍魚推出的國產(chǎn)稻米油產(chǎn)品正式登陸日本市場，打破了日本國產(chǎn)稻米油壟斷的格局。
• 客戶群體與消費定位：金龍魚的客戶群體廣泛，涵蓋了家庭消費者、餐飲企業(yè)等。對于家庭消費者，金龍魚提供不同規(guī)格、不同價位的產(chǎn)品，以滿足不同家庭的消費能力和需求偏好。例如小包裝的食用油適合家庭日常使用，大包裝的產(chǎn)品則適合人口較多的家庭或者團購需求。對于餐飲企業(yè)，金龍魚能夠提供穩(wěn)定的供應(yīng)和適合大規(guī)模烹飪的產(chǎn)品，如餐飲渠道的食用油年銷量較大。在消費定位上，金龍魚既有滿足大眾消費需求的平價產(chǎn)品，如香滿園系列產(chǎn)品，也有針對中高端消費者的產(chǎn)品，如胡姬花花生油等高端產(chǎn)品。

金龍魚重新定位的原因

• 拓展市場份額的需求
  • 競爭壓力增大：糧油市場競爭激烈，除了金龍魚以外，還有同樣實力強勁的福臨門、魯花等頭部品牌。此外，像上海良友集團、西王食品、長壽花等二線品牌以及道道全、加加等眾多區(qū)域食用油品牌也在緊隨其后。在這種競爭格局下，金龍魚需要重新定位來突出自身優(yōu)勢，吸引更多消費者，從而擴大市場份額。例如在食用油市場，福臨門、魯花等品牌在產(chǎn)品特色、品牌宣傳等方面各有優(yōu)勢，金龍魚必須找到新的市場定位點，以應(yīng)對競爭。
  • 新興品牌的挑戰(zhàn)：隨著消費市場的不斷發(fā)展，一些新興品牌可能以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念、營銷方式或者針對特定細(xì)分市場的產(chǎn)品進(jìn)入市場，對金龍魚這樣的傳統(tǒng)龍頭企業(yè)造成沖擊。金龍魚需要重新定位，以適應(yīng)新的競爭態(tài)勢并保持領(lǐng)先地位。
• 適應(yīng)消費者需求變化
  • 健康意識的提升：現(xiàn)代消費者對健康飲食的關(guān)注度不斷提高，對糧油產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、原材料來源、加工方式等方面有更高的要求。金龍魚原有的市場定位可能無法完全滿足消費者對健康的新需求，例如消費者可能更傾向于選擇低脂肪、低膽固醇、非轉(zhuǎn)基因等具有健康屬性的產(chǎn)品，金龍魚需要重新定位，強調(diào)產(chǎn)品在健康方面的優(yōu)勢和特色，如推出0反系列調(diào)和油等健康型產(chǎn)品，以迎合消費者的健康意識轉(zhuǎn)變。
  • 消費升級趨勢：消費者的消費能力和對品質(zhì)生活的追求不斷提升，消費升級現(xiàn)象明顯。消費者愿意為更高品質(zhì)、更具特色的產(chǎn)品支付更高的價格。金龍魚需要重新定位，將自身從傳統(tǒng)的大眾糧油供應(yīng)商向中高端品質(zhì)生活的糧油提供者轉(zhuǎn)變，滿足消費者對品質(zhì)、口感、包裝等方面的升級需求。例如金龍魚推出金龍魚稻谷鮮生大米，通過6步鮮米精控技術(shù)，為消費者提供更高品質(zhì)的大米產(chǎn)品，以適應(yīng)消費升級的趨勢。
• 業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的要求
  • 產(chǎn)品線的擴展：金龍魚的業(yè)務(wù)逐漸多元化，除了傳統(tǒng)的米面糧油產(chǎn)品，還涉足調(diào)味品等領(lǐng)域。例如2021年，金龍魚投資原廣東廣味源食品有限公司，隨后這家公司更名為“金龍魚金廚（廣東）調(diào)味食品有限公司”，并且計劃布局廣式醬油產(chǎn)品，在廣東陽江籌建了工廠，其廚房食品板塊已包含醬油、醋、芝麻油、花椒油等多種產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品線的擴展，原有的市場定位可能無法涵蓋新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，需要重新定位以整合不同產(chǎn)品線的市場形象，讓消費者對金龍魚在多元化業(yè)務(wù)下的整體形象有清晰的認(rèn)識。
  • 跨領(lǐng)域競爭的需要：當(dāng)金龍魚涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，會面臨來自該領(lǐng)域原有企業(yè)的競爭。例如在調(diào)味品市場，已經(jīng)有海天等知名品牌占據(jù)較大的市場份額。金龍魚需要重新定位，找到在調(diào)味品市場中的獨特定位，如利用自身在糧油領(lǐng)域的品牌影響力、渠道優(yōu)勢等，將其延伸到調(diào)味品業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)跨領(lǐng)域的有效競爭。

金龍魚重新定位的策略

• 產(chǎn)品多元化與創(chuàng)新策略
  • 豐富產(chǎn)品種類：金龍魚不斷豐富其產(chǎn)品種類，從傳統(tǒng)的米面糧油拓展到調(diào)味品、央廚產(chǎn)品等領(lǐng)域。在廚房食品板塊，除了原有的食用油、大米、面粉等產(chǎn)品，增加了醬油、醋、芝麻油等調(diào)味品。例如金龍魚推出松露風(fēng)味紅燒肉、紅燒獅子頭、黑椒牛柳等央廚新品，滿足消費者對方便、美味食品的需求。通過多元化的產(chǎn)品布局，金龍魚能夠滿足消費者一站式購物的需求，提升消費者對品牌的依賴度。
  • 產(chǎn)品創(chuàng)新：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以滿足消費者不斷變化的需求。在食用油方面，推出0反系列調(diào)和油，適應(yīng)消費者對健康飲食的追求；在大米方面，采用6步鮮米精控技術(shù)推出金龍魚稻谷鮮生大米，提升大米的品質(zhì)和口感。這些創(chuàng)新產(chǎn)品有助于金龍魚在市場中樹立高端、健康、創(chuàng)新的品牌形象。
• 品牌形象塑造策略
  • 強調(diào)品質(zhì)與安全：金龍魚始終將產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全放在首要位置，自主引入嚴(yán)苛的AIB食品安全統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并在全國各地開放近50個“透明工廠”，接受社會各界的品質(zhì)監(jiān)督。這種透明化的生產(chǎn)流程和管理體系，為金龍魚贏得了消費者的信任，樹立了“安全金龍魚”的品牌標(biāo)簽。通過強調(diào)品質(zhì)和安全，金龍魚在消費者心中建立起可靠的品牌形象，與競爭對手形成差異化。
  • 傳承與創(chuàng)新品牌文化：金龍魚在品牌發(fā)展過程中，既傳承了以往的品牌文化內(nèi)涵，又不斷注入新的元素。從早期倡導(dǎo)的“1:1:1”均衡健康理念，到如今適應(yīng)消費升級的高品質(zhì)生活理念，金龍魚不斷更新品牌文化，以吸引不同時期的消費者。例如在品牌宣傳中，將傳統(tǒng)的家庭情感元素與現(xiàn)代的健康、品質(zhì)生活元素相結(jié)合，使品牌形象更加豐滿和具有吸引力。
• 市場細(xì)分與差異化策略
  • 針對不同消費群體定位：金龍魚針對不同的消費群體制定了不同的市場定位。對于家庭消費者，提供多樣化的產(chǎn)品組合，滿足家庭日常飲食的不同需求，如小包裝的食用油、適合不同口味的大米等。對于餐飲企業(yè)，提供大容量、高性價比的產(chǎn)品，同時還可以根據(jù)餐飲企業(yè)的特殊需求定制產(chǎn)品，如針對中式餐廳的特色食用油等。通過這種細(xì)分市場的定位，金龍魚能夠更好地滿足不同消費群體的需求，提高市場占有率。
  • 地域差異化定位：考慮到不同地域消費者的飲食文化和消費習(xí)慣差異，